معرفی و توضیح کاملی از نقشه جایگاه یابی برند
اگر در زمینه برندینگ مطالعه کرده باشید، حتما اصطلاح نقشه بازاریابی برند را شنیده یا دیده‌اید. Brand Position Map یا به اختصار BPM اصطلاحی بسیار مهم در امر برندینگ و بازاریابی است که اگر به مباحث برندسازی و استراتژی بازاریابی علاقه‌مند هستید، توصیه می‌کنیم حتما در آن به تحقیق و مطالعه بپردازید.
تعریفی که از جایگاه برند ارائه شده، بسیار ساده و روان است و البته که این کوتاهی از اهمیت آن نمی‌کاهد.
(( سیستمی سازمان یافته برای یافتن پنجره‌ای به ذهن مشتری))
مفهومی که تعریف بر آن استوار است، این است که ارتباط باید در زمان و شرایطی مناسب رخ دهد. اگر یک شرکت برای ساختن برند خود در ذهن مشتری، فعالیت‌های آینده نگرانه انجام ندهد، باز هم جایگاهی در ذهن مخاطبانش ساخته خواهد شد. البته که اگر مدیری با استفاده از استراتژی بازاریابی از پیش تعیین شده دست به BPM بزند، بسیار موفق‌تر خواهد بود.
تاریخچه نقشه جایگاه یابی برند
برای اولین بار در تاریخ، اصطلاح Brand Positioning حدود نیم قرن پیش توسط ال ریس (Al Ries) و جک تروت (Jack Trout) مطرح شد. ابتدا در چند مقاله بدان اشاره شد و سپس توسط همین ۲ نفر در سال۱۹۸۱ تحت عنوان (جایگاه یابی: نبردی برای تسخیر ذهن شما) تالیف و منتشر شد.
بحث جایگاه یابی در این کتاب با طرح چند سوال شروع می‌شود.
- می‌دانیم بلندترین قله جهان اورست است، اما دومین را می‌شناسید؟
- همچنین ما اولین نفری که اورست را فتح کرد می‌شناسیم. دومی را می‌شناسید؟
نویسندگان با طرح این سوالات می‌خواهند به مخاطب بفهمانند که فرق اول و دوم بودن، چیزی بسیار بیشتر از آچه بنظر می‌رسد است.
در این کتاب بارها به اصطلاح نردبان اشاره شده‌است. و عنوان می‌کند: ((در هر تقسیم‌بندی محصولات، برندها در ذهن مخاطب روی یک نردبان ایستاده‌اند))
مثلا در نردبان فست فود، مک دونالد روی پله اول و برگر کینگ دوم است. در نوشیدنی‌های گازدار اول کوکا کولا و دوم پپسی است.
ال ریس تاکید دارد که برندسازی، به این معناست که جایگاه خودتان را روی بالاترین پله از نردبان تثبیت کنید. البته که این کار همیشه ممکن و آسان نیست. همه می‌دانند که کوکا کولا بهترین است. پس اگر نمی‌توانید بالاترین پله یک نردبان را سخیر کنید، نردبان دیگری بسازید. برای مثال نویسندگان اشاره کوتاهی به تلاش نوشیدنی سون آپ (۷Up) برای برنسازی و تثبیت جایگاه برند در ذهن مخاطب کرده‌اند.
سون آپ به طور حتم نمی‌تواند جایگاه اول و دوم را از کوکاکولا و پپسی بگیرد. پس در اقدامی هوشمندانه دست به ساختن یک نردبان جدید زد.
در آن زمان این برند، کمپین تبلیغاتی Uncola را راه‌اندازی کرد که می‌گوید همه نوشیدنی‌ها، قرار نیست کولا باشند. در نردبان نوشیدنی‌های گازدار غیر کولا، ما اولین هستیم.
در قسمت‌هایی از کتاب، بسیار تاکید شده که یکی از مراحل مهم تدوین نقشه جایگاه یابی، باید به روشنی برای مخاطب بیان کنید که شما چه کسی نیستید و روی چه نردبانی قرار ندارید. این امر از درنظر گرفتن برند و محصول شما روی نردبانی که در آن مطلوب نیستید، چلوگیری می‌کند.
چرا چایگاه یابی برند مهم است؟
دو هدف که مقداری نیز باهم تناقض دارند، بسیار مهم و حیاتی برای برندهای بزرگ تلقی می‌شودند. متمایز ساختن یک برند و مرکز توجه کردن آن برند در میان سایر برندهای مشابه. برندهای معروفی به این اهداف رسیده‌اند. مثلا کوکا کولا در میان برندهای نوشیدنی غیر الکلی و مک دونالد در میان برندهای فست فود. می‌توان ادعا کرد که هر دو، اولین برندهایی هستند که جایگاه برتر در ذهن مخاطبان را برای خود ساخته‌اند. کاری که این برندها انجام داده‌اند، این است که با روش‌های خلاقانه و نوآوری، خود را به عنوان انتخاب اول و ترجیح مصرف کنندگان تثبیت کنند.
قسمت سخت ماجرا، ایجاد یک توازن در مرکزیت بودن و متمایز بودن است. زیرا به هنگام انتخاب یک شرکت در حیطه این دو مورد، نه تنها تاثیر مثبتی روی ادراک افراد از برند دارد، بلکه نشان دهنده این است که چه مقدار و به چه قیمتی از محصولات آن برند، به فروش رسیده و در نهایت چه مقدار سود ساخته است.
آن‌چه که در مورد برندهای در مرکز توجه صدق می‌کند، این است که به دلیل بودن در مزکز توجه عموم مردم، نمی‌توانند در قیمت خود، تغییر زیادی اعمال کنند. اما درگر شرکت‌ها بخاطر داشتن وجه تمایز، می‌توانند قیمت‌های بالاتری را تجربه کنند.
جایگاه یابی برند چیست؟
همانطور که پیش‌تر اشاره شد، نقشه جایگاه یابی برند به معنای برنامه‌ای برای توانایی تاثیرگذاری بر انتظارات ذهنی مشتری از برند یا محصول شما، نسبت به سایر رقباست. هدف جایگاه یابی برند در استراتژی بازاریابی، ایجاد یک تصویر و هویت از پیش تعین شده در ذهن مشتری است. به عبارت ساده‌تر می‌توان اینگونه بیان کرد که با نقشه جایگاه یابی برند، ایجاد تصویری در اذهان مشتریانی است که می‌خواهید هنگام تفکر درمورد برند شما، آن را به یاد آورند.
این امری طبیعی است که اگر در طول زمان به صورت منسجم و هدفمند جایگاه شما در ذهن مشتری بماند، در عین اینکه کسب و کارتان رشد می‌کند، در بازار و در ذهن مشتری به صورت هماهنگ رشد خواهید کرد.
برای مثال:
- یک تولیدکننده کفش می‌تواند خود را به عنوان یک برند لوکس مطرح کند.
- یک تولیدکننده گوشی موبایل می‌تواند خود را به عنوان نوآور ترین شرکت در این زمینه مطرح کند.
- یک رستوران محلی کوچک، خود را به عنوان برند تهیه غذای ارزان به همگان معرفی کند.
آن‌چه که در این بخش برای ساختن نقشه جایگاه یابی برند مهم است، توجه کامل به مدل‌های بازاریابی و فروش است. شما باید بر اساس دیگر برنامه‌هایی که دارید و دیگر اهدافی که برای خود و برندتان در نظر گرفته‌اید، نقشه جایگاه یابی برند را رسم کنید.
انواع استراتژی های جایگاه یابی
برای تدوین استراتژی و نقشه جایگاه یابی برند، میتوانید به یکی از روش‌های زیر عمل کنید. در طول مسیر طراحی جایگاه برند در ذهن مخاطب، سعی کنید از افرادی متخصص در زمینه فروش، برندینگ و استراتژی بازاریابی حتما مشاوره بگیرید.
ویژگی‌ها و مزایای محصول
در این روش برای جایگاه یابی برند یا محصول، از خصوصیات و ویژگی‌های ارزشمند یا مزیتی خاص در استفاده از یک محصول استفاده می‌کنیم. توجه داشته باشید که برای استفاده از این روش در جایگاه سازی برند، به محصولی نیاز دارید که مزین رقابتی قوی داشته‌باشد. یعنی بتوان با تکیه بر خصوصیاتش، انتخاب‌های رقبا را ضعیف نشان داد.
قیمت محصول
یک روش دیگر برای ساختن جایگاه برند، تکیه بر قیمت محصول است. در این روش محصول یا خدمات شما توانایی بالایی در رقابت با قیمت دیگر محصول‌ها دارد و با تکیه بر قیمت پایین آن نسبت به رقبا، میتوانید تصویری از خود و برندتان در ذهن مشتری بسازید که همیشه جنس ارزان را از شما بخواهند.
البته توجه داشته‌باشید که برای کاهش قیمت، دست به کاهش کیفیت و کمیت محصول نزنید زیرا مشتریان دیر یا زود پی خواهند برد و برند شما به عنوان حیله‌گری در ذهنشان برند خواهد شد! از این چاقوی دولبه به خوبی استفاده کنید.
کیفیت محصول
تمرکز در این نوع از جایگاه سازی برند در ذهن مخاطب، بر روی جنبه کیفی محصول یا خدمت است. به کرات دیده‌شده که مشتری حاضر است برای کیفیت بشتر یا خدمات بهتری که دریافت می‌کند، هزینه‌ای به مراتب بالاتر را پرداخت کند. البته که هر محصول یا خدمتی این قابلیت را ندارد که با افزایش سطح کیفی، با افزایش بها مواجه شود. اما انچه در این بخش مهم است، ارائه بهترین نوع از خدمت یا محصول با هزینه‌ای کم است. همین امر باعث عملی شدن نقشه جایگاه یابی برند در ذهن وی می‌شود.
استفاده و کاربرد محصول
هنگامی که تمایل دارید بر روی کاربرد و استفاده‌ای خاص از محصول یا برندتان متمرکز شوید، از این روش استفاده کنید. برای بازاریابی و استراتژی فروش با این هدف، باید بتوانید در تمام موارد تبلیغاتی و بازاریابی خود به این کاربرد مهم از محصولتان اشاره کرده و آن را به یک نیاز روزمره مشتریان هدف تبدیل کنید.
نحوه ایجاد یک استراتژی موثر برای نقشه جایگاه یابی برند
ابتدا باید بدانیم که شعار جایگاه یابی برند چیست؟ توصیف عینی تصویری که ذهن مخاطب برای هدایت به سمت آن، انتخاب شده است. به عبارت ساده‌تر در مبحث نقشه جایگاه یابی برند، به دنبال این هستیم که کاری کنیم، ذهن مشتری در کوتاه‌ترین زمان ممکن به سمت برند و محصولات ما کشیده شود. حال این کشش می‌تواند طبق قسمت قبل که توضیح دادیم، بر اساس چند مورد بالا باشد. رسیدن به این مرحله، مستلزم طی کردن مجموعه‌ای از مراحل پی در پی است که آن را شرح می‌دهیم.
ابتدا یک مثال از شرکت ولوو که محصولش اتوموبیل است، می‌پردازیم. شعار جایگاه یابی ولوو، ب شرح زیر است:
((برای خانواده‌های امریکایی طبقه بالا، شرکت ولوو اقدام به فراهم کردن بیشترین سطح امنیت در ماشین کرده است.))
حال بر اساس این مثال، می‌توانیم گام‌های اجرایی در امر طراحی نقشه جایگاه یابی برند را شرح دهیم.
تعیین جنبه‌های منحصر به فرد محصول با مقایسه رقیبان
ابتدا دست به مقایسه شرکت خود با رقیبان بزنید. با این کار، نقاط قوت شما آشکار شده که میتوانید در این قسمت از آن‌ها استفاده کنید. لازم است شرح دهید که چگونه نقاط قوت شما بر استفاده حداکثر از فرصت‌ها تاثیرگذار اند.
جایگاه فعلی شما در بازار هدف
در امر دیجیتال مارکتینگ، از این گام به خوبی استفاده می‌کنند. ابتدا به طور کاملا دقیق و سنجیده و بدور از تعصب، بررسی کنید چه وضعی دارید. در چه نقطه‌ای از بازار قرار دارید و چه حجمی از مشتریان را مال خود کرده‌اید. اگر ندانید که کجا هستید، به جایی که می‌خواهید نمی‌رسید. پس بهتر است در این بخش از افرادی کمک بگیرید که تجربه و تخصص کافی در زمینه فعالیت برندتان دارند.
جایگاه رقبا را تحلیل کنید
حال که شناخت جامع و کاملی از خود یا برندتان دارید، خوب است که همین کار را با رقبایتان انجام دهید. حتما هر کدام از آن‌ها دست کم یک ویژگی خوب خواهد داشت که برای پیشرف و پیشی گرفتن از آن‌ها، باید مورد تحلیل قرار گیرند. علاوه بر این لازم است که شرایط بازار و رقبا را برای شناسایی معنادار و ردگیری تغییرات داینامیک آن‌ها، در بازه‌های زمانی مشخص انجام شود. اینگونه هیچ چیز از چشمان تیز بین شما دور نمی‌ماند.
چرا مدیاروت
مدیاروت راههای جذاب تر شدن و تو چشم بودن برای گوگل رو نشونتون میده، درمورد سئو و بهینه سازی وب سایتِ شما بهتون مشاوره میده، و باعث میشه با کمک سئو سایتِ خودتون رو، به صفحات اول گوگل و نتایج اول جستجو ببرید و ترافیک سایتتون هم افزایش پیدا کنه.
مدیاروت گزارش کاملی درمورد مشکلاتی که سایتتون از نظر سئویی داره بهتون ارائه میکنه؛ تا با مشاوره سئویی مدیاروت و گروه فنیِ شرکتتون مشکلات رو حل کنید.
و در قدم های بعدی برای رسیدن به اهدافتون، براتون استراتژی تدوین میکنه و به مرحله اجرا درمیاره تا بتونید هدفهاتونو دونه دونه تیک بزنید.
استراتژی جایگاه یابی برند را توسعه دهید
با گذر از مراحلی که برایتان شرح دادیم، شما باید درک کاملی از چیستی شرکت خود، تفاوت شما با رقیبان، شرایط تاثیرگذار بر بازار و شناسایی فرصت‌های موجود در بازار و اینکه چطور شرکت شما می‌تواند در فضای بازار به جایگاه یابی برند خود دست بزند، داشته باشید.
هرجای کار که با مشکل روبرو شدید از استراتژیست‌های بازاریابی، مشاوران برندینگ و افراد متخصص در زمینه کاری خود بهره بگیرید و مراحل را چند بار چک کنید تا به بهترین نتیجه برسید.
جایگاه یابی مجدد در بازاریابی
نکته‌ای که در دنیای کسب و کار وجود دارد و از اهمیت بالایی برخوردار است، این است که در هر صورت برای همیشه برند یا محصول شما شرایط ایده‌آل بازار را نخواهد داشت. ممکن است در حال حاضر شما جایگاه یابی برند را بخوبی انجام داده و ذهن مشتریان کاملا درگیر با برنامه برندینگ شما باشد. اما با گذر زمان و ورود رقیب‌ها و محصولات جدید به بازار، این موقعیت خوب از دست برود.
جایگاه‌یابی مجدد یا Re-Positioning به مجموعه‌ای از تلاش‌ها اطلاق می‌شود که هدفش ایجاد تغییر و دگرگونی در تصویر ذهنی محاطب، درمورد برند یا محصولاتش است. با این توصیف، یک برند وقتی دست به جایگاه یابی مجدد می‌زند که دیگر تصویر ذهنی سابق بخوبی عمل نمی‌کند و عملا در رقابت دچار افت شده‌است و سطح عملکرد برند در وضعیت موجود، کاهش یافته است. از این رو تلاش در تغییر شرایط موجود دارد.
البته ایراد این نکته خالی از لطف نیست که گاها شرکت‌های بزرگ برای صرفه‌جویی در هزینه‌ها، بجای جایگاه یابی مجدد برای یک برند دست به تاسیس برندی دیگر می‌زنند و برای آن برند و محصولاتش شروع به تدوین نقشه جایگاه یابی برند می‌کنند. زیرا ریسک بالا و پیچیدگی زیاد در امر جایگاه یابی مجدد وجود دارد که بسیاری از شرکت‌های بزرگ دنیا حاضر به پذیرش آن نیستند.
کلام آخر
در امر تدوین نقشه جایگاه یابی برند در ذهن مخاطب توانستیم نکات خوبی را بایتان مطرح کنیم. با استفاده از تعاریف و اصطلاحاتی که در این مقاله بیان شد و همچنین مراحلی که برای تدوین به شما ارائه شد، میتوانید کار تدوین نقشه جایگاه یابی برند، محصولات و خدمات خود را شروع کنید. به یاد داشته‌باشید بهتر است در این امر از همکاران، کارمندان، متخصصان بازاریابی، استراتژیست‌ها و همچنین گاهی از مشتریان خود استفاده کنید. مشتریان نمادی ازقلب کسب و کار شما هستند پس بسیار مهم است که چگونه و چطور شما و برندتان را به یاد بیاورند.
منبع: مدیاروت
