گروه مشاوران بوستون
در تعریف ماتریس BCG باید بگوییم که در سال ۱۹۷۰ توسط آقای بروس دی هندروس برای استفاده گروه مشاوران بوستون تشکیل شد. گروه مشاوران بوستون موفق شدند تا راه و روش نوین را در جهت بررسی فعالیت های برنامه ریزی پیشنهاد دهند.
رفته رفته ماتریس بوستون به دست هندرسون ارائه و ارتقا یافت. اگر کمی عقب‌تر برویم در ابتدا هدرسون با مفهوم منحنی تجربه‌ای شناخته شد که این مفهوم از منحنی یادگیری متمایز بود. در منحنی یادگیری به موضوع بهره وری یک کارمند به نسبت مقدار و تعداد دفعات انجام یک وظیفه مخصوص، زیاد می‌شود.
هندرسون یک نمونه ماتریس جهت تحلیل و بررسی قیمت رشد بازار و قیمت سهم بازار و برگزدین یک تکنیک مناسب برای تصمیم‌گیری در خصوص محصولات و رشد، توسعه یا توقف کسب و کارها عرضه کرد.
. این ماتریس به اسم ماتریس BCG معروف شد و افرادی که در زمینه استراتژی بازاریابی تجربه داشت اند بعید است اصطلاحات به گوششان نخورده باشد. که این اصطلاحات عبارتند از: سگ، گاو شیرده، علامت سوال، ستاره
تکنینک مارتیس می‌تواند برای مشخص کردن اولویت‌هایی که برای هر محصول باید در نظر داشت مورد استفاده قرار گیرد. ماتریس BCG از دو محور پیروی می‌کند، محور افقی مقدار سهم شرکت از بازار کالا را نمایش میدهد. و محور عمودی نشان دهنده تعرفه رشد بازار می‌باشد. روش مهم این ماتریس، مشخص کننده جایگاه یک محصول بر اساس دو مورد ذکر شده یعنی سهم از بازار و میزان رشد بازار است. بر اساس این دو تعاریف چهار موقعیت در جدول BCG مشخص می‌کنیم که هر یک از این ۴ موقعیت دارای نام هستند و برنامه های ضروری جهت محصولی که در هر یک از این شرایط ها قرار دارد، مشخص شده اند.
احتمالا یکی از اصلی‌ترین مشخصه های ماتریس سهم رشد عدم پیچیدگی آن است. به صورتی که ماتریس در تلاش است پیچیدگی های پورتفولیوی یک شرکت را در شکل یک نمایش گرافیکی عرضه کند تا درک کردن آن برای مخاطب راحت و امکان پذیر باشد.
ماتریس BCG
جدول یا نمودار BCG به چهار گروه تقسیم شده است. همانطور که گفتیم این بخش‌ها شامل گاو شیرده، سگ، ستاره و علامت سوال است که هر خط تولید موجود در هریک از واحد های تجاری، بر اساس مقدار سهم نسبی بازار و قیمت رشد خود در بازار در نمودار نشان داده می‌شود و در یکی از این بخش‌ها جای می‌گیرد.
بخش های گاو شیرده
خط تولید و محصولاتی که در این دسته قرار گرفته اند، در صنعت‌هایی که رشد کند و سرعت پایینی دارند، سهم زیادی از بازار را باز آن خود می‌کنند. به این معنا که درآمدهایی که از تولید این کالاها حاصل می‌شود، بیشتر از سرمایه‌گذاری موردنیاز جهت تولید آن‌صرف می‌شود. در اکثر اوقات محصول تولیدشده در این قسمت، کالایی جالب و جدید نیست و در بازاری بالغ (mature market) ارائه شده و شرکت آن را صرفاً جهت ادامه‌ی فرایند کسب درآمد محفوظ نگه می‌دارد. با تولید این کالاها، شرکت سعی دارد که با حداقل میزان سرمایه‌گذاری ممکن، به حداکثربهره‌برداری و سودآوری دست یابد.
اغلب گاوهای شیرده همان ستاره های دیروز هستند و شالوده‌ی شرکت هستند که نقدینگی را برای دیگر بخش‌ها به ارمغان می‌اورد تا آن‌ها هم روزی به گاو های شیرد تبدیل شوند.
بخش‌های سگ
بخش‌های سگ عبارتند از راههای تولید و واحدهای تجاری که سهم بازار کمی در صنعتی بالغ و از رشد کمی برخوردار هستند. معمولاً در این روش تولید سرمایه‌ای که برای آن‌ها هزینه شده به دست می‌آید صرفا جهت حفظ سهم بازار هستند که نه سود ده و نه زیان ده می‌باشند.
به‌طور خلاصه این بخش‌ها هیچگونه ارزشی در زمینه درآمزایی ندارند اما از مزایای دیگری نیز برخوردار هستند. به طور مثال خلق یک شغل یا انجام هرگونه کارهایی که برای واحدهای تجاری شرکت مفید است گاهی این مزیت‌ها به اندازه‌ای ضروری و مهم است که شرکت این بخش‌های تجاری را باتوجه به جایگاه نه‌چندان جالبی که در بازار دارند، فعال نگاه دارد. اما گاهی اوقات امکان دارد بخش‌های سگ بر قضاوت سرمایه‌گذاران در جهت مدیریت شرکت تاثیری بد و یا منفی گذارد که در این شرایط بهتر است که تمامی این خطوط تولید به فروش برسند.
بخش‌های ستاره
بخش ستاره، باتوجه به اسمی که دارد، واحد تجاری می‌باشد که در صنعت‌های دارای رشد بالا، سهم زیاد و عظیمی در بازار دارد. این بخش تولید، بازاری کاملاً واضح و مقامی بسیار عالی دارند که نیازمند مقادیر زیادی از بودجه و سرمایه می‌باشند تا با رقیب خود رقابت کنند و قیمت رشد خود را محفوظ نگهدارند.
اما بعد از کاهش اجتناب‌ناپذیر مقدار رشد در صنعت مربوط، شرکت‌ها خواهان تبدیل کردن بخش‌های ستاره به بخش سگ گاو شیرده هستند. اگر شرکت بتواند شان و مقام خود را به‌عنوان شرکتی درجه یک در بازار حفظ کنند، واحدهای ستاره تبدیل به واحد گاو شیرده می‌شوند در غیر این صورت واحد ستاره به یک واحد سگ تبدیل خواهد شد.
واحدهای علامت سوال
واحدهای علامت سوال، نوعی واحدهای تجاری می‌باشند که سهم خیلی کمی با رشد بسیار بالا دارند. اغلب بیشتر کسب وکار کار خود را از این مرحله آغاز می‌کنند و در این موقعیت، واحد تجاری از پتانسیل بالا سهم بازار خود برخوردار است و قادر است تبدیل به واحد ستاره شود یا در صورت کم شدن رشد خود بازار، سهم زیادی در بازار را نابود کرده و به واحد سگ تبدیل شود.
می‌بایست بررسی و تحقیق‌های زیادی در رابطه با بخش‌های موجود در واحد علامت سوال انجام پذیرد و ارزش آن‌ها شناسایی شود. اگر پتانسیل مورد نیاز در آن‌ها وجود نداشته باشد، نمی‌توان به سرمایه‌گذاری بیشتری در این بخش پرداخت.
توصیف هر یک از نمادهایی که در بالا به آن‌ها پرداختیم و همچنین تکنیک هایی که می‌توان در قبال هر یک از آن‌ها انجام داد، به شرح زیر می‌باشد:
پورتفولیوی متعادل
طبق ماتریس گروه مشاوره‌ی بوستون، شرکتی متفاوت با پورتفولیوی متعادل، در شرایطی فوق العاده جهت استفاده از قابلیت‌ها و توانایی‌های خود از روش سرمایه‌گذاری بر فرصت‌ها و پتانسیل‌های رشد خود دارد. پورتفولیوی متعادل عبارتند از:
- بخش‌های ستاره جهت ضمانت موفقیت‌ها در آینده
- بخش‌های گاو شیرده جهت ارسال کردن بودجه به داخل برای پیشرفت درآینده
- بخش‌های علامت سوال که می‌توان با درایت و سرمایه گذاری به‌راحتی آن را به بخش ستاره تبدیل کرد.
محدودیت های ماتریس BCG
محدودیت‌های ماتریس بوستون باعث می‌شود که اطلاعات زیادی در جهت تصمیم‌گیری در دسترس داشته باشیم، ولیکن در آن تمام نکات و فاکتورهایی که شرکت‌های دیجیتال مارکتینگ با آن‌ها روبه‌رو خواهد شد مورد بررسی قرار نمی‌گیرد. به این نکته توجه کنید که این ماتریس امکان پیش‌بینی ندارد و تمامی کالاهای جدید که در بازار را تغییر ایجاد می‌کنند را در نظر نمی‌گیرد و تغییراتی احتمالی که در تقاضای مصرف‌کننده نیز رخ میدهد در آن ذکر نخواهد شد.
نمونه‌ای از محدودیت‌های روش ماتریس
محدودیت‌های روش ماتریس بوستون شامل موارد زیر است:
- پیشرفت بازار تنها یکی از مشخصه‌های جالب در صنعت است و سهم بازار هم فقط یکی از شاخص‌های ویژگی رقابتی است و در این ماتریس از بسیاری از دلایلی دیگر که بر کسب و کار تاثیر دارن نادیده گرفته شده است.
- در این روش احتمال داده شده است که بخش‌های متمایز کاملاً از یکدیگر مستقل هستند، اما در واقع یک واحد «سگ» می‌تواند به کسب و کارهای دیگر یاری رساند تا به موفقیت و فروش زیادتری دست یابند.
- احتمالا مورد دیگری که در این ماتریس به آن توجه نشده و مورد بررسی قرار نگرفته است، کسب و کارهایی با بازارهای گوشه باشند. کسب و کارهایی که اغلب سهم بازار کمی دارند باشند ولی به علت تصرف گوشه‌ی بازار وضعیت مالی مناسبی دارند. که در این شرایط جای گاو شیرده و دیگر واحدها متفاوت است.
- نداشتن اعتبار بستر تاریخی و موقعیتی که این مدل در آن پیشرفت داشته است، جهت شرایط فعلی.
- گاهی اوقات امکان دارد سگ‌ها برای دریافت مزیت رقابتی، به دیگر تجارت‌ها کمک کنند. گاهی اوقات آن‌ها می‌تواند به‌راحتی حتی بیشتر از گاو شیرده درآمد داشته باشند.
- قیمت رشد و سهم بازار نسبی تنها مشخصه سودآوری نیستند. در این مدل، دیگر مشخصه‌های سودآوری را نادیده گرفته می‌شود.
- بازار در این مدل به‌طور دقیق شفاف سازی نشده است.
- یکی رویکرد یکی از ساده‌ترین رویکردها محسوب می‌شود.
چرا مدیاروت
مدیاروت راههای جذاب تر شدن و تو چشم بودن برای گوگل رو نشونتون میده، درمورد سئو و بهینه سازی وب سایتِ شما بهتون مشاوره میده، و باعث میشه با کمک سئو سایتِ خودتون رو، به صفحات اول گوگل و نتایج اول جستجو ببرید و ترافیک سایتتون هم افزایش پیدا کنه.
مدیاروت گزارش کاملی درمورد مشکلاتی که سایتتون از نظر سئویی داره بهتون ارائه میکنه؛ تا با مشاوره سئویی مدیاروت و گروه فنیِ شرکتتون مشکلات رو حل کنید.
و در قدم های بعدی برای رسیدن به اهدافتون، براتون استراتژی تدوین میکنه و به مرحله اجرا درمیاره تا بتونید هدفهاتونو دونه دونه تیک بزنید.
میزان سهم بازار و ارتقا بازار
برای اینکه از ماتریس بوستون به بهترین شکل ممکن برخوردار شوید، باید رابطه میان سهم بازار و رشد بازار را به‌خوبی درک کنید و با مدل‌های بازاریابی آشنایی داشته باشید.
سهم بازار بخشی از مجموع بازار است که محصول یا کسب‌وکار شما در اختیار دارد و یا مقدار واحد اندازه‌گیری می‌شود. به یاد داشته باشید هرچه سهم بازار شما افزایش پیدا کند، بخش عظیم‌تری از بازار در تصرف شما خواهد بود. ماتریس بوستون احتمال میدهد که اگر شما سهم زیادی از بازار دارید، پول خوبی نصیبتان می‌باشد؛ زیرا که از لحاظ نظری شما خواهید آموخت که چطور سودآوری محصولات‌تان را به بالاترین حد برسانید.
ماتریس بوستون شما را به این سمت سوق میدهد که از خود بپرسید آیا به خاطر اینکه یک بخش مخصوص در کسب و کار یا خط تولید پول‌ساز است، باید منابع زیادتری برای آن درنظر گرفت؟ که جواب همه این سوالات بستگی به رشد بازار دارد.
رشد بازار میزان ارزش یک بازار را نمایش میدهد. بازارهایی که رشد زیادی برخوردار هستند، کسب و کارها فرصت‌های متعددی برای افزایش سود خود در این بازار دارند حتی اگر سهم ها راکد بماند.
در نقطه‌ی مقابل، بازارهایی که رشد چشمگیری ندارند؛ از جذابیت کمتری برخوردار بوده و رقابت در اینگونه بازارها فایده و مزیتی به دنبال نخواهد داشت. به این نکته توجه کنید که اگر می‌خواهید سهم خود را در بازار از دست ندهید، حتما از طرح‌هلی تخفیف و دیگر مشوق‌ها در زمینه فروش بهره ببرید.
حال باید بدانید چگونه از این ابزار استفاده کنید
۱. واحد موردنظر را را انتخاب کنید.
در این مرحله باید کالاها و یا کسب و کار خود را باتوجه به سهم بازار و پیشرفت بازار به چند دسته تقسیم کنید.
۲. بازار را تعریف کنید
قبل از پیاده کردن هر تکنیک باید به این نکته توجه کرد که با هر محصول چه باید کرد؟ در ادامه چهار تکنیک را به شما معرفی می‌کنیم.
- سرمایه گذاری خود را افزایش داده و سهم خود را ارتقا دهید. سعی کنید از این تکنیک برای ستاره‌هایی که ملزم به حفظ جایگاهشان هستند پیاده کنید و همینطور برای علامت سوال‌هایی که می‌خواهید به ستاره تبدیل شوند.
- جایگاه خود را حفظ کنید. جایگاه فعلی خود را نگه داشته و دست به انجام عملی نزنید.
- وقت بهره‌برداریست. سرمایه‌گذاری خود را کاهش دهید، از میزان سود و درآمد خود لذت ببرید و سود خود را به بالاترین حد ارتقا دهید. اغلب این عمل یه همراه یک ستاره یا گاو شیرده ممکن است.
- فروختن و یا جا زدن را از بین ببرید. شما می‌بایست سگ‌ها را بفروش بگذارید و سرمایه حاصل از آن را صرف ستاره‌ها یا علامت سؤال‌ها کنید. مزیت دیگر این روش این است که از باگ‌های مدیریتی ناشی از این بخش که تولید می‌کند، رها می‌شوید.
۳. محاسبه کردن سهم نسبی بازار
در این مرحله شما باید به محاسبه کردن سهم نسبی جهت واحد انتخاب شده اقدام کنید. می‌توان این محاسبه را بر اساس درآمدها یا سهم بازار محاسبه کرد. فرمولی که در این مرحله مورد استفاده قرار می‌گیرد به شرح زیر می‌باشد:
تقسیم کردن سهم بازار یا درآمدهای منتخب بر سهم بازار یا درآمدهای رقیب موجود در آن زمینه
۴. میزان رشد بازار را محاسبه کنید
برای محاسبه کردن میزان رشد در صنعت موردنظر می‌توانید از راههای مختلف مانند گزارش‌های آنلاین موجود در مورد آن کسب کار استفاده کنید. اگر این روش برایتان امکان‌پذیر نبود، می‌توانید قیمت رشد بازار را با توجه به مجموع رشد درآمد شرکت‌های پیشرو در آن صنعت برآورد کنید. و در پایان عدد حاصل شده از این محاسبات درصدی است که در محور y قرار خواهد گرفت.
۵. به رسم دایره‌‌هایی در ماتریس بپردازید
بعد از مرحله محاسبه‌ی تمام ارقام، باید آن‌ها را در ماتریس بوستون جایگذاری کنید. می‌توان این کار را با کشیدن دایره‌ای برای هر برند در هر بخش یا برای کل برندها در یک شرکت انجام دهید.
ماتریس BCG چه ویژگی‌هایی دارد؟
- استفاده از ماتریس BCG راحت و کاربردی بوده و می‌تواند تمامی فرصت‌ها و خطرهای پیشرو را به شما گوشزد کند.
- با کمک ماتریس بوستون می‌توانید به این نتیجه برسیدکه چگونه منبع محدود خود را به محصول اختصاص داده و سود خود را بیشتر کنید.
- ماتریس BCG به شما کمک می‌کند که فرصت‌های سرمایه گذاری را شناسایی کنید و از آن‌ها به نحو احسن برای افزایش سود و درآمد شرکت بهره گیرید.
و در پایان به یاد داشته باشید که با استفاده از تکنیک‌های زیادی اعم از یادگیری فنون مذاکره، استراتژی مهم در بازاریابی و… کسب و کار خود را رونق بخشید.
در انتها با تشکر از وقتی که برای مطالعه این مطلب گذاشتید، اگر سوالی در این مورد داشتید می تونید برای ارتباط با من به وب سایت اشکان ارکانی مراجعه فرمائید.
منبع: مدیاروت
