برندینگ و عناصر کلیدی آن

برند چیست ؟

قبل از اینکه درمورد برندینگ و عناصر کلیدی آن بخوایم صحبت کنیم، بهتره بدونیم اصلا برند یعنی چی ؟

برند یه مجموعه ای از ویژگی‌هاییه که یه سازمان رو از سازمان‌های دیگه جدا میکنه و معمولا از یه نام، یه تگ لاین، یه لوگو، یه صدای برند و چیزهای دیگه تشکیل شده و به تجربه کلی مشتری در تعامل با یه کسب و کار بعنوان مشتری، خریدار یا فالوور شبکه های های اجتماعی اشاره داره.

برندینگ چیست ؟

برندینگ ( برندسازی ) یعنی اینکه شما هرکاری بکنید تا یه تصویر از محصول، خدمت و یا شرکتتون تو ذهن و چشم مشتری ایجاد بشه. به عبارتی برندنیگ یعنی فرایند تحقیق، توسعه و استفاده از ویژگی‌های خاص سازمان شماست تا مصرف کننده ها بتونن محصولاتتون و خدماتتونو با برندتون مرتبط کنن.

اهمیت برندینگ

تو هر سازمانی برند یکی از مهمترین دارایی‌های شرکته  و مسئله برندینگ یکی از فاکتورهایی که تو خرید مشتری تاثیر گذاره، تو نظر سنجی جهانی که در سال ۲۰۱۵ انجام شد، ۶۰% مردم گفته بودن که خریداشونو از برندهایی انجام میدن که اونارو میشناسن و ۲۱% هم گفته بودن که از برندهایی که دوس دارن خرید کردن.

برندینگ از این نظر حائز اهمیته که هم به کسب و کار هویت میبخشه و باعث میشه مصرف کننده ها با برند تعامل برقرار کنن، هم کاری میکنه که کسب و کار به یادموندنی بشه و اونو یه جیز متفاوتی نسبت به سایر برندها بکنه، هم مصرف کننده ها رو به خرید ترغیب میکنه بخاطر تمایزش نسبت به بقیه، هم از بازاریابی و تبلیغات پشتیبانی میکنه و هم میتونه باعث افتخار کارمندان بشه که تو شرکت بنام و معتبری مشغول کار هستن.

عناصر برندینگ :

برای اینکه اهمیت برندینگ ملموس تر بشه یه سری مفاهیمی که نشون دهنده اهمیت و ارزش برند سازی تحت عنوان عناصر کلیدی برندینگ هستن رو براتون عنوان میکنیم.

آگاهی از برند (Brand Awareness):

 به چگونگی آشنایی مصرف کننده ها با برند شما اشاره داره، درواقع آگاهی از برند همون چیزیه که با عنوان ترند بازار یا محبوبیت ازش یاد میشه، تا زمانیکه آگاهی از برند اتفاق نیفته و کاربر و مصرف کننده از وجود یه برند اطلاعی نداشته باشه برند رو بعنوان بهترین گزینه برای خرید یا حتی یه گزینه برای خرید در نظر نمیگیره، ” این برند سازی قویه که باعث میشه کسب و کار شما شناخته بشه “

تعمیم برند یا بسط برند (Brand extension):

 بسط دادن برند درواقع به این معنی هستش که اون شرکت یا اون برند،کسب و کار خودش رو گسترش بده که این گسترش میتونه شامل اضافه کردن محصولات و خدمات جدید تو همون صنعت و بازار باشه ، مانند گوگل که کار خودش رو به‌عنوان یک موتور جستجو شروع کرد و در حال حاضر سرویس‌های زیادی، مثل ایمیل، سیستم عامل موبایل و تبلیغات رو ارائه میده. ” یه برندسازی قوی میتونه پولساز باشه “

هویت برند (Brand Identity): 

هویت برند همون شخصیت کسب و کار و قولیه که به مخاطب داده میشه یا بهتر بگم هویت برند دیدگاهیه که شرکت نسبت به برند خودش داره و می‌خواد همون دیدگاه رو در ذهن مخاطب بوجود بیاره ” برند سازی قوی چیزی بیشتر از یه محصول بودن رو براتون به ارمغان میاره “.

مدیریت برند (Brand Management): 

مدیریت برند اشاره داره به  فرآیند ایجاد و حفظ برند که شامل مدیریت عناصر ملموس برندتون مثل راهنمای سبک، بسته بندی، پالت رنگی و عناصر ناملموس و نامشهود مثل چگونگی درکش توسط مخاطب هدف. درواقع برند یه دارایی زنده است و به همین شکل باید مدیریت بشه . ” برندسازی قوی نیاز به نگهداری مداوم داره “.

شناخت برند (Brand Recognition): 

شناخت یا تشخیص برند، یعنی اینکه مصرف کننده بدون اینکه اسم کسب و کار شما رو دیده باشه بتونه از روی لوگو، تگ لاین ، تبلیغات، بسته بندی و یا رنگبندی برند شمارو بشناسه و تشخیص بده  ” برند سازی قوی کسب و کار شما رو در ذهن موندگار میکنه “.

اعتماد به برند ( Brand Trust ) :

اعتماد به برند یعنی این که مشتریان و مصرف کنندگان چقدر به برند شما اعتماد دارند. آیا یه برند به وعده های بازاریابی خودش عمل می کنه؟ آیا فروشندگان و خدمات مشتری افزایش پیدا میکنه ؟ این موارد می تونه باعث ایجاد اعتماد در بین مشتریان بشه . ” برندسازی قوی اعتماد مشتری رو جلب میکنه “.

ارزش گذاری برند (Brand Valuation): 

  درواقع همون ارزش گذاری تجاری برندِ، که ناشی از درک مصرف کننده، شناخت و اعتماد مشتریه. یعنی یه مصرف کننده حاضره چقدر پول بابت برند شما پرداخت کنه؟ یه برند قدرتمند میتونه کسب و کار شمارو برای سرمایه گذاران، سهامداران و خریداران بالقوه ارزشمند کنه. ” برند سازی قوی ارزش برند رو افزایش میده “

تصویر برند (Brand Image):

 تصویر یا تصوریه که از برند در ذهن مشتریان وجود دارد؛ یا بهتر بگم، درک یا برداشت مشتری از برند.

جایگاه‌یابی برند (Brand Positioning):

 جایگاه برند در مقایسه با رقبا کجاست؟ جایگاه برند، موقعیت خاص برند در بازار یا ذهن مشتری است و در جایگاه‌یابی تلاش می‌کنیم تا جایگاه برند رو تقویت و تثبیت کنیم.

شخصیت برند  (Brand Personality):

هر برندی مثل هر آدمی طرز رفتار و یا نوع سخن گفتن خودش رو داره، وقتی میگیم شخصیت برند منظورمون بیشتر ویژگی‌های حائز اهمیت برندِ ، مثل صداقت، تجمل گرایی و یا حتی مهرورزی.

صدای برند (Brand Voice):

منظورمون از صدای برند همون روش حرف زدن برند با مشتریاشه. انسجام، استمرار و یا لحن برند که میتونه کلاسیک و رسمی باشه و یا لحن دوستانه و صمیمی . در واقع این صدای برندِ که به برند شخصیت میده.

پیام برند (Brand Message): 

پیامی که بواسطه اون وعده های برند عنوان میشه.

سفیر برند (Brand Ambassador): 

فرد یا گروهی که برای تجسم و جلوه دادن به برند به کار گرفته میشن.

انواع برندینگ :

۱ / برندینگ سازمان (Corporate Branding) :

برندینگ سازمان یکی از انواع برندینگه که شامل ایجاد یک نام تجاری برای یه شرکته ، مردم اسم یه سازمان رو مرتبط میدونن با قول‌هایی که به مردم میده و اینکه چقدر پای حرفاش و ارائه خدماتش وایمیسته و اصلا اینکه اون برند یا کسب و کار عملکرد مثبتی از خودش به جا میزاره یا نه . یه برندینگِ سازمانیِ خوب میتونه تاثیرات طولانی مدتی داشته باشه، چرا که مشتریان به اسم برند اعتماد میکنن و ترجیح میدن از محصولات جدید برندی استفاده کنن که بهش اعتماد دارن و میشناسنش.

۲ / پرسونال برندینگ(Personal Branding) :

پرسونال برندینگ یا برندسازی شخصی درواقع برند سازی برای یه شخصیته که باعث میشه اون فرد یه چهره و شخصیت حرفه ای از خودش در ذهن افراد بوجود بیاره مثل سلبریتی‌ها، مثل سیاستمدارا، یا حتی مثل دیجیتال مارکترا. درواقع کسیکه میخواد برندسازی شخصی داشته باشه بعد از انتخاب هدفش و شناخت کامل از برندش میتونه تمایزی که با دیگران داره رو مشخص کنه و با تکیه بر همون تمایز در یه حوزه خاص فعالیت کنه و با افراد متخصص در این زمینه ارتباط برقرار کنه و بعد از طریق شبکه های اجتماعی به برندسازی شخصی بپردازه.رسانه های اجتماعی ابزار خیلی قدرتمندی برای پرسونال برندینگه، که افراد میتونن بواسطه اونها مخاطبان گسترده ای برای خودشون پیدا کنن . تونی رابینز و نیل پتل نمونه های بسیار موفق برندسازی شخصی هستن که سرمایه گذاری زیادی هم در این زمینه انجام دادن.

۳ / برندینگ محصول(Product Branding) :

برندینگ محصول از رایج ترین انواع برندینگه که روی محصول و ویژگی‌هاش مانور میده و معمولا با فعالیت‌های بازاریابی مثل: انتخاب اسم، طراحی لوگو، انتخاب رنگ، طراحی خاص محصول، بسته بندی محصول و یا حتی قیمتش انجام میشه مثلا اگه بخواین تو فروشگاه یه قدمی بزنید میتونید محصولات FMCG مختلفی رو ببینید که با طرح ها و رنگ ها و لوگوهای مخصوص به خودشون تو قفسه ها چیده شدن که هرکدوم از ما بنابر ذهنیتی که نسبت به برندهای مختلف داریم از هرکدوم میتونیم استفاده کنیم.

۴ / برندینگ جغرافیایی (Geographical Branding) :

برندینگ جغرافیایی بیشتر در صنعت گردشگری موردتوجه قرار میگیره، چرا که به ویژگی‌ها یا محصولات خاص یه منطقه اشاره داره که اون منطقه رو از بقیه مناطق جدا میکنه.

۵ / برندینگ دیجیتال (Digital Branding) :

برندینگ دیجیتال  یکی از قدرتمندترین روش های برندینگه که یه جورایی تلفیق دیجیتال مارکتینگ و برندینگه ،  میتونه هم آنلاین باشه و هم آفلاین و به کمک ابزارهایی مثل وبسایت، شبکه های اجتماعی، اپلیکیشن ها، موتورهای جستجو و اجرای کمپین های دیجیتال مارکتینگ باشه. این نوع برندینگ با صرف کمترین هزینه طیف وسیعی از مخاطبان رو شامل میشه و میتونه ROI بالایی هم داشته باشه.

۶ / برندینگ مشارکتی (Co-Branding) :

برندسازی مشترک یعنی اینکه دو تا شرکت با یه هدف مشخص شروع به همکاری مشترک میکنن که این همکاری ارزش های مشترکی رو برای هر دو شرکت بوجود میاره درواقع پیشرفت و موفقیت یه شرکت بر روی پیشرفت و موفقیت شرکت دیگه اثر میزاره و در نهایت به استراتژی برد-برد ختم میشه. مثل همکاری Spotify  و Uber . در واقع کاربرای هرکدوم از این دو شرکت این امکان رو دارند که در طول سفر با اوبر بتونن موسیقی مورد علاقه خودشونو گوش کنن و یا حتی یه لیست از آهنگاشونو انتخاب کنن تا وقتی سوار ماشین میشن دقیقا همون آهنگ‌ها شروع به خوندن کنن. یا مثل همکاری Apple و Nike ..که به کمک یه میکروچیپ در کتونی‌های نایکی این امکان رو به افراد میده که هنگام ورزش کردن تمامی فعالیت‌های خودشون رو بسنجن مثل تعداد قدم‌ها، سوزوندن کالری و حتی مسافت طی شده و ….

۷ / برندینگ خدمات ( Service Branding ):

این نوع برند سازی بیشتر روی ارائه خدمات اضافه به محصولاتی که توسط مصرف کننده ها خریده میشه تاکید داره. دراقع افرادی که با برندهای مختلفی تعامل برقرار میکنن یه جورایی انتظار دریافت یه خدمات مازاد بر محصول رو از طرف فروشنده دارن حالا چه مصرف کننده یه بلیط هواپیمایی از یه شرکت خریده باشه، که انتظارِ حتی شاید یه شکلات از اون هواپیمایی در حین سفر رو داشته باشه، و چه مشتریِ یه قهوه از یه شرکت باشه و انتظار یه اشانتیون یا هدیه کوچیک رو از شرکت فروشنده قهوه داشته باشه.

۸ / برندینگ مؤلفه یا جزء ( تشکیل دهنده ) Ingredient Branding :

این نوع از برندینگ یعنی اینکه یه محصولی برای یه محصول دیگه ارزش آفرینی کنه مثل اینتل. حالا اینتل چیه ؟ یه بخش تشکیل دهنده از یه کامپیوتر بزرگه بنام پردازنده ( CPU ) . مثلا وقتی در مورد لپتاپ صحبت میشه وجود پردازنده اینتل جزء مزیت های اون لپتاپ تلقی میشه و به برند اون لپتاپ کمک میشه تا منجر به خرید بشه . درواقع برندِ جزء ( اینتل ) دارای یه ارزش پیشنهادی خاصه که موجب تقویت برند اصلی ( لپتاپ ) میشه.

۹ / برندینگ فعال یا عمل‌گرا ( Activist Branding ) :

برندینگ فعال یه روند منحصر بفردِ که برای درک پیام برند توسط مخاطب استفاده میشه .  درواقع برندینگ فعال راهی برای ایجاد تاثیر مثبت اجتماعی از طریق برند شماست .

۱۰ / برندینگ بدون برند (No-brand Branding): 

برندینگ بدون برند یه روش مینیمالیست و خاصه که معمولاً برای محصولات ساده‌ای انجام میشه که طراحی نسبتاً ثابتی دارن. در این روش مهم‌ترین مؤلفه در برندینگ سادگیشه.

هدف از برندینگ در بازاریابی چیست ؟

اهمیت داشتن یه لوگو بقدریه که هر کسب و کاری در بدو شروع کارش متوجه میشه، اما این وسط یه تصور غلط و رایجی وجود داره، اونم اینه که اغلب کسب و کارها فکر میکنن، با طراحی یه لوگو دیگه نیازی به برند سازی ندارن، در حالیکه این تصور غلطیه، درسته که لوگو بخش مهمی از هویت برندِ یه کسب و کار محسوب میشه اما میشه گفت برندسازی مثل یه پازل میمونه، که لوگو فقط یه قطعه از این پازله و برای تکمیلش و لذت بردن ازش باید همه قطعه ها رو کنار هم چید.

یه برند درواقع قولی هستش که به مصرف کننده ها داده میشه و هویتی برای یه کسب و کار بوجود میاره که اون رو از رقبا متمایز میکنه،  برندسازی هم ایجاد وفاداری و حس اعتماد در مصرف کننده ها رو شامل میشه.

یه زمانی برند و لوگو باهم اشتباه گرفته میشن . اما لوگو یه عنصر از برند محسوب میشه، درحالیکه خودِ برند شامل عناصر ملموس ( لوگو، طراحی گرافیک، رنگ و … ) و عناصر غیر ملموس ( شخصیت، احساسات، موقعیت یابی و …. ) رو شامل میشه.

مراحل برندینگ :

۱ / استراتژی اصلی کسب و کار سازمان را مورد بررسی قرار دهید:

وقتی برند درک درستی از کسب و کار خودش داشته باشه و بدونه که میخواد به کجا برسه و برای اینکار چشم انداز و بیانیه شرکت خودش رو تعریف کنه قطعا میتونه به هدفش برسه و تو برندینگ موفق تر عمل کنه.

۲ / مشتریان هدف خود را بشناسید:

مخاطبِ هدفِ برندِ شما چه گروهی میتونه باشه ؟ آیا همه مردم هستن یا نه فقط یه سری از افراد خاص ؟ تحقیقات نشون میده که شرکت‌هایی که رشد و سود خوبی دارن، همه مخاطب هدف مشخصی داشتن، خوب به این دلیل بوده که تبلیغات و بازاریابیشون کاملا مشخص شده و برای یه سری از افراد خاص انجام میشده که طبعا تاثیر گذار بوده ، اما اگه مخاطب‌های هدفِ خیلی متنوعی رو هدف قرار میدادن بخاطر اینکه پوشش دادن همه اون افراد در زیر پرچم تبلیغات و بازاریابی کار سختیه قاعدتا اثر بخش هم نخواهد بود . پس مشتریان هدف هم، از گزینه های بسیار مهم و قابل توجه هستش که در مسئله برندینگ میتونه اثر گذار باشه.

۳ / گروه مشتریان هدف خود را مورد تحقیق قرار دهید:

در این مرحله به سراغ تحقیق در مورد مخاطبانی میریم، که از قبل انتخابشون کردیم و قراره براشون تبلیغات انجام بدیم و کسب و کارمون رو بهشون معرفی کنیم، این تحقیق کمک میکنه تا دیدگاه و اولویت مشتریان هدف رو بیشتر مورد بررسی قرار بدیم، نیاز مشتری رو پیش بینی کنیم و پیام برند رو به زبانی بیان کنیم که به مذاق مشتری خوش بیاد. با تحقیقات میشه تقاط قوت و ضعف برندمون رو مشخص کنیم تا ریسک بازاریابی مرتبط با توسعه برند کاهش پیدا کنه، تحقیقات درست میتونه برندینگ رو زنده نگهداره.

۴ / جایگاه برند خود را پیدا کنید :

بیان جایگاه برند معمولا در ۳ تا ۵ جمله خلاصه میشه که ضرورت جایگاه یابی برند رو مشخص میکنه، باید مبتنی بر واقعیت باشه و به قولی که یه برند به مخاطب هدف خودش میده عمل کنه، باید امیدوار کننده باشه تا چیزی داشته باشه که براش تلاش کنه، جایگاه برند یکی از مهمترین ارکان برندینگه .

۵ / تعیین استراتژی انتقال پیام :

در این مرحله باید استراتژی تدوین بشه که با انتقال پیام بتونه جایگاه برند رو به مخاطبان معرفی کنه، اما چه جوری ؟ از اونجاییکه تو مراحل قبل پرسونای مخاطب مشخص شده و درموردش تحقیقات انجام شده، پس الان دیگه میدونیم نیاز مخاطبم چیه؟ چه نگرانی‌هایی داره ؟ به چه چیزی بیشتر علاقه داره؟ این استراتژی پیام باید جوری باشه که نیاز همه مخاطبان هدف من رو در بر بگیره تا مخاطب بتونه باهاش تعامل برقرار کنه. این مرحله هم مثل مرحله قبل، قدم خیلی مهمی در برندینگه، در واقع برندینگ باید یه برنامه خیلی روشن و شفاف برای تولید پیام و شیوه انتقال پیام به مخاطب داشته باشه.

۶ /  ساخت نام برند ، لوگو، و عنوان :

گاهی وقتا صاحبان کسب و کار فکر میکنند که برندشون مناسب با موقعیت فعلیشون نیست و تصمیم به عوض کردن اسم برندشون میگیرن، اما یه وقتایی واقعا اینکار نیاز نیست و میشه با هویت دادن به برند و طراحی لوگو و انتخاب یه تگ لاین و اسلوگان مناسب و خیلی چیزای دیگه، از موقعیت برند حمایت کرد .

۷ / استراتژی بازاریابی محتوای خود را ایجاد کنید:

تو عصری زندگی می‌کنیم که اگه بهش بگیم عصر اینترنت پر بیراه نگفتیم، بخاط اینکه همه برای پیدا کردن هر علامت سوالی تو ذهنشون، اولین چیزی که به ذهنشون میرسه گرفتن اطلاعات از اینترنته. حالا اگه ما یه استراتژی محتوایی مناسبی داشته باشیم، میتونیم از طریق بازاریابی محتوایی و با کمک محتواهای ارزشمندی که تولید میکنیم به جذب و پرورش مخاطب بپردازیم، باید به این نکته هم باید توجه داشته باشیم که نیرویی که برندمون داره  از طریق اعتبار و جلوی چشم مشتری بودنه و این اعتبار و جلوی چشم بودن رو میشه از طریق تولید محتوای جذاب و بازاریابی محتوایی بدست آورد.

۸ / وب سایت خود را ایجاد کنید:

مهمترین ابزاری که میشه در برندینگ ازش استفاده کرد وبسایته، به عقیده من وبسایت مثل لباس کسب و کار میمونه، چون اکثر مخاطبا و کاربرا وقتی اسم برند رو میشنون برای کسب اطلاعات بیشتر به سراغ وبسایت میرن، درسته با بازدید از وبسایت حتما مشتریِ ما نمیشن، اما اگر پیامی رو به غلط  از طریق وبسایت به مخاطب برسونیم حتما موجب از دست دادنشون میشم ، پس میتونیم با قراردادن محتوای ارزشمند و بهینه سازی سایت برای موتورهای جستجو ترافیک بیشتری برای سایتمون جذب کنیم.

۹ /  جعبه ابزار بازاریابی خودتان را ایجاد کنید :

وبسایت به تنهایی به برندینگ ما کمک نخواهد کرد و بعد از ایجاد وبسایت بهتره مابقی ابزارهای مورد نیاز رو ایجاد کنیم که در ادامه  به معرفی ابزارها میپردازیم.

۱۱ / پیاده سازی، رهگیری ، و اصلاح:

بعد از اینکه استراتژی مناسبی برای برندینگ نوشتیم باید به مرحله اجرا دربیاریم تا بتونیم به همه هدف‌هایی که در مسیر برندینگ برای برند مورد نظر خودمون مشخص کردیم برسیم .

ده ابزار و استراتژی برتر برندینگ :

۱ / بازاریابی محتوایی ( content marketing )

۲ /  بازاریابی اینترنتی ( digital marketing )

۳ /  برندینگ رویداد ( event branding )

۴ /  گرافیک بصری و تبلیغات ( Graphic Visuals and Ads )

۵ /  کنفرانس و سمینار ( conferences $ seminars )

۶ /  جلسات مصاحبه ( interview  sessions  )

۷ /   بازاریابی ایمیلی ( email marketing )

۸ / مشورت با کارشناسان ( consult to experts )

۹ /  برنامه پاداش  ( reward program  )

۱۰ / ارجاع و تستیمونیال  ( Referrals and Testimonies  )

امیدوارم از خوندن مقاله برندینگ و عناصر کلیدی آن لذت برده باشین …..